Die Website lebt vom Content

Die Website lebt vom Content

Relevanter, qualitativ hochwertiger Content schafft Aufmerksamkeit und Mehrwert. Nutzen Sie sein Potenzial.

Autor: Dr. Joachim Sauer

Eigentlich eine klare Sache: Wenn ich eine Website besuche, möchte ich etwas davon haben, erst recht wenn ich sie ein zweites Mal besuche: Informationen finden, Spaß haben, Gleichgesinnte treffen, meine Neugier befriedigen. Egal, was ich suche, das Zauberwort aus Sicht des Websitebetreibers lautet „Content“ – oder: nur wo etwas drin ist, kann ich etwas für mich herausziehen.

Content für alle Fälle

Nur was soll „drin“ sein? Hier muss ich Sie enttäuschen. Nein, es gibt keinen Patent-Content, der alle Bedürfnisse und alle Zielgruppen gleichermaßen erschlägt. Welcher Content sinnvoll ist, richtet sich besonders nach dem Ziel einer Website. Und hier gilt es zunächst dem Nutzer zuzuhören, nachzudenken und zu konzipieren.

Die Website einer Awareness-Kampagne für Patienten und Angehörige rund um ein Krankheitsbild lebt vom Aufmerksamkeitsfaktor: ein kurzes Interview, ein pfiffiges Video, eingebettet in plakatives Wording. Und wie wäre es mit einem mitreißend gezeichneten, in die Tiefe gehenden und medizinisch fundierten Lehrfilm für den erfahrenen Patienten?

Nicht viel anders verhält es sich bei einem Auftritt für ärztliche Fachkreise. Richtet sich die Seite an eine Handvoll hochspezialisierte Experten einer seltenen Erkrankung, an Fachärzte oder an niedergelassene Allgemeinärzte und Internisten? Jede dieser Fachzielgruppen benötigt ihren eigenen nutzbringenden Content: vielleicht einen praktischen Dosierungsleitfaden, individuell einsetzbare Patienteninformationen zum Download, anpassbare Foliensätze für die klinikeigene Fortbildung der Assistenten, aktuelle Kongressnachrichten.

Nützliche Information vs. Marketingsprech

Im Mittelpunkt stehen sicher Nutzen und Qualität. Wenn der Informationsgehalt stimmt, lohnt sich der Besuch der Website. Im Idealfall gehen produktneutrale, indikationsbezogene Informationen Hand in Hand mit klar als produktbezogen erkennbaren Informationen. Keine Allgemeinplätze aus dem Lehrbuch, sondern tatsächlich verwertbares Wissen für die tägliche Praxis.

Und weniger kann manchmal mehr sein. Eine nur halbjährliche, per Newsletter oder über den Außendienst angekündigte Fortbildung für den Spezialisten zu einem Thema mit hoher praktischer Relevanz kann mehr Aufmerksamkeit hervorrufen als wöchentliches Marketingsprech – und gut verpackt dieselben Aussagen transportieren.

Das Grundrauschen

Bei Produktseiten sollte das „Grundrauschen“ nicht außer Acht gelassen werden. Ärztinnen und Ärzte wollen sich über das Produkt informieren, wenn sie eine Produktseite aufrufen: schnell, einfach, verständlich und vollständig. Das heißt beispielsweise, dass es sinnvoll sein kann, die Fachinformation übersichtlich und lesbar aufzubereiten. Oder haben Sie schon einmal selbst versucht, das PDF einer Fachinformation auf Ihrem Smartphone zu lesen?

Darüber hinaus wünschen sich viele ärztliche Nutzer zusätzliche Produktinformationen, insbesondere wenn es um Fragen zur Anwendung und zum Nebenwirkungsmanagement geht. Vielleicht ist es ja eine Idee, die Schatztruhe der Anfragen von Ärztinnen und Ärzten an Ihre MedWiss-Abteilung auszuwerten und interaktiv aufzubereiten: Was wollen Ihre Kunden eigentlich wissen, was interessiert sie wirklich?

Nota bene: Besagtes Grundrauschen bezieht auch die Technik ein. Mobil ist nicht nur nice to have und schick, sondern Pflicht; Content sollte auch auf Smartphone und Tablet zur Geltung kommen. Hier spielt heute die Musik, Stichwort „Responsive design“.

Auf den Gesamtauftritt kommt es an

Es muss nicht immer und ständig etwas Neues auf der Seite generiert werden – obwohl dies für Suchmaschinen durchaus sinnvoll sein kann. Der Nutzer sollte sich vor allem aufgehoben fühlen und überzeugt sein, zu finden, was er sucht. Und wenn der Content der Website zum Gesamtauftritt passt und diesen widerspiegelt, umso besser. Also nicht vergessen, das neue Key Visual einzubinden, sich die Internetrechte für die Sonderbeilage zu sichern, die Patientenbroschüre, die Analogskala oder den Therapiealgorithmus als Download zur Verfügung zu stellen. Und umgekehrt dem Außendienst Content der Website offline oder im Rahmen der iPad-Präsentation zur Verfügung zu stellen. So gehen alle Marketingbausteine Hand in Hand.

Zum Gesamtpaket gehört noch mehr. Sinnvoll ist die Einbettung in begleitende Maßnahmen, die von Anzeigen über eine Pressekonferenz bis zur E-Media-Kampagne reichen kann. Nicht zu vergessen: die Nutzung des Contents in Facebook & Co., die als Multiplikatoren wirken.

Ständige Herausforderung

Last but not least: Content, “die neue Währung im Web” laut Melanie Tamblé, will gefunden werden. Am besten findet Google interessante, punktgenau formulierte Texte, zumindest im offenen Nutzerbereich. Sie können jedoch noch mehr tun: Inpage- und Offpage-Suchmaschinenoptimierung ist für Seiten im offenen Nutzerbereich Pflicht. Den Traffic auf geschlossenen Bereich können E-Marketing-Maßnahmen, Linkbuilding und eine intelligente Verknüpfung mit offenen Inhalten steigern. Dabei ist es nicht mit einem einmaligen Schnellschuss getan.

Aufbau, Pflege und Optimierung der Auffindbarkeit von Content bedeuten eine kontinuierliche Herausforderung. Es lohnt sich.

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