Multichannel-Marketing eine Wunderwaffe? Werkzeuge und Konzepte für überzeugende Kommunikation

Multichannel-Marketing

Immer öfter heißt es heute: „Auch wir beschäftigen uns mit Multichannel-Marketing, das könnte doch eine Alternative sein!“.

Autor: Michael Verhoeven

In Zeiten, wo der Kostendruck in der Pharmaindustrie durch Eingriffe des Gesetzgebers stetig wächst, werden in der Industrie immer häufiger alternative Kommunikationsmöglichkeiten zum Außendienst diskutiert.

Zweifelsfrei wird der Außendienst bei Unternehmen der pharmazeutischen Industrie seit jeher als das wichtigste Element bei der Vermarktung ihrer Produkte gesehen. Gleichzeitig ist der Außendienstmitarbeiter auch ein sehr teures und aufwändiges Marketinginstrument.

Die Frage, die sich immer häufiger stellt: Wie kann man in Zeiten sich ständig ändernder gesetzlicher Rahmenbedingungen und steigendem Kostendruck die Präparate effizient und weiter erfolgreich vermarkten?

Der Bedarf an günstigen und gleichzeitig effektiven Bewerbungs-Alternativen, die ebenfalls eine intensive Kommunikation mit den Ärzten gewährleisten, steigt. Hier könnte die Lösung eine Multichannel-Marketing-Kommunikation sein.

In welcher Situation könnte der Einsatz erfolgen?

  • Reduktion des AD mit Reduzierung der Besuchsfrequenz oder
  • Steigerung des Share of voice ohne zusätzlichen AD-Mitarbeiter oder
  • Reduzierung des AD und Reduzierung der Arztanzahl, die besucht werden können oder
  • Fokussierung des Unternehmens auf die (neuen) Kernprodukte und keine Besuche mehr bei sog. etablierten oder Mature Products.

In allen Situationen muss man sich der Herausforderung stellen, um ein erfolgreiches Multichannel-Marketing-Konzept zu realisieren, bei jedem Arzt individuell den (die) Kommunikationsweg(e) anzubieten, den (die) er präferiert. Dieses ist der Kerngedanke beim Multichannel-Marketing.

Wenn früher häufig oftmals nur der „Brief“ zum Zuge kam, häufig noch in Verbindung mit Calls, lebt heute das Multichannel-Marketing von der Vielfalt der Kommunikationstools. Ein erfolgreiches Multichannel-Marketing-Konzept ist heute gekennzeichnet von der Verzahnung und den Möglichkeiten Brief / Fax / Call / Online und E-Detailing zu kombinieren. Die Kommunikationsbedürfnisse des einzelnen Arztes sind zu berücksichtigen und das Konzept darauf abzustimmen.

Somit löst die Zusammenstellung eines Bündels an Kommunikationstools den Einsatz von Einzelmaßnahmen ab. Entscheidend ist dabei, aus der Vielzahl an multimedialen Komponenten die geeigneten Maßnahmen auszuwählen und arztspezifisch zu kombinieren. Beispiele für solche Aktivitäten ist auch die Integration von Befragungselementen in einem Multichannel-Marketing-Konzept. Im Sinne des Multichannel-Marketings werden so verschiedene Kommunikationskanäle verzahnt.

Bei einem gezielten Einsatz der Aktionen ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, eine Reaktion des Arztes hervorzurufen, welche zu einem sehr intensiven Dialog mit dem Arzt, auch ohne AD, führen kann. Dieser intensive Dialog sollte, neben anderen Parametern (wie z. B.: Wie viele Ärzte erreiche ich, wie entwickelt sich meine Reagentenzahl u. a.) ein Messparameter in jedem Multichannel-Marketing-Konzept sein.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass eine genaue Definition des Zieles in Verbindung mit der richtigen Auswahl der Ärzte und das Nutzen des Kommunikationsverhaltens, die Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Multichannel-Marketings sind. Abgerundet werden sollten solche Vermarktungskonzepte mit den „richtigen“ medizinischen Inhalten, verbunden mit einer „emotionalen Leitidee“, die charakteristisch für das jeweilige Multichannel-Marketing Konzept sein sollten. Diese Faktoren bilden dabei den Kern und sind somit der Schlüssel für erfolgreiche Projekte. Erfolgreiche Referenzprojekte belegen den positiven Erfolg.

Jede Aufgabenstellung sollte jedoch genau geprüft werden, damit am Ende der Erfolg steht und man auch in diesem Fall wieder von Multichannel-Marketing als „Wunderwaffe“ sprechen kann. Das Instrumentarium hat das Potential dazu.

Michael Verhoeven auf Google+

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

56 − 54 =