Welche Zielgruppen erreiche ich mit welchen Medien des Dialogmarketings – was haben die elektronischen Medien verändert?

Kommunikationskanäle

Dass das Direktmarketing seinen eigenständigen Platz im Marketing-Mix der Pharmabranche eingenommen hat, ist sicherlich nicht zu diskutieren. Dazu haben die Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen, die daraus resultierenden Budgetkürzungen im Marketing und auch die damit einhergehende Reduzierung des Außendienstes beigetragen. Darüber hinaus erfordern Festbeträge und immer schwierigere Rahmenbedingungen für die Einführung neuer Arzneimittel, dass die Pharmaindustrie Lösungen anstrebt, die im Markt platzierten Präparate so lange wie möglich auch effizient im Markt etabliert zu halten. Dabei dreht es sich immer wieder um die Fragen „Wie erreiche ich mit einem gegebenen Werbeetat die größtmögliche Werbeeffizienz?“ oder „Wie erreicht man ein definiertes Werbeziel mit möglichst geringem Werbeetat?“

Autor: Michael Wehnelt

Diese Fragen lassen sich über das Direktmarketing beantworten. Doch wie es eingesetzt wird und bei welchen Zielgruppen welche Medien zum Einsatz kommen, ist entscheidend für den Erfolg.

Instrumente und Medien

Die Instrumente sind bekannt und bewährt. Vom ältesten Medium, dem Direct Mailing, über den telefonischen Kontakt und die Faxkommunikation bis hin zum modernen Online-Marketing. Alle Maßnahmen vereinen die persönliche direkte Kundenansprache mit dem Ziel, dass der Empfänger auf das Angebot eingeht und eine Reaktion zeigt, also in Dialog tritt. Der Dialog bietet die Chance, eine Kundenbeziehung aufzubauen und diese in individueller Kommunikation weiter zu führen. Ein wiederholter Dialog schafft die Basis für die Entwicklung eines Kunden. Aus diesem Grund ersetzen wir den Begriff Direktmarketing durch den zielorientierten Begriff Dialogmarketing.

Die Wahl des geeigneten Mediums, um einen Dialog zu erzielen, ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig:

  • Welches Ziel, welche Reaktion soll erreicht werden? Informationen erheben, zu einer Fortbildung einladen oder einen Außendienstbesuch terminieren, Servicematerial oder vielleicht ein Ärztemuster anfordern?
  • Welche Botschaft soll kommuniziert werden? Schnelle Information über eine neue Produktbotschaft, ein besonderes Angebot zum Anfordern oder unterschiedliche Patientenprofile?
  • An welche Zielgruppe soll kommuniziert werden? Niedergelassene Ärzte, Klinikärzte oder Patienten?

Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle

Ein weiterer Faktor ist natürlich das Invest in die Zielgruppe, da die unterschiedlichen Medien mit deutlich unterschiedlichen Kosten in der Umsetzung verbunden sind. Die Erfahrung aus der Umsetzung vieler unterschiedlicher Strategien und Konzeptionen hat gezeigt, dass der Multi-Channel-Ansatz einen äußerst erfolgreichen Weg darstellt. Die elektronischen Medien haben diesen Ansatz in den letzten Jahren zudem erfolgreich bereichert. Jedoch sind die gesetzlichen Einschränkungen für Fax- und E-Mail-Maßnahmen zu berücksichtigen. Allein die Kenntnis einer E-Mail Adresse oder einer Faxnummer eines Arztes ist noch keine Legimitation zur Kommunikation. Jedoch gibt es Ärzte, die bevorzugt über elektronische Medien kommunizieren.

Auf dem Weg zur Differenzierung von Zielgruppen nach deren bevorzugtem Kommunikationskanal kommen zunächst die klassischen Maßnahmen zum Einsatz, unter Berücksichtigung des Kundenwertes. In diesen Maßnahmen werden dann Angebote zur Öffnung weiterer Kommunikationskanäle integriert. Durch Eingehen auf diese Angebote differenziert sich die Zielgruppe quasi selbst bezüglich der bevorzugten Kommunikationskanäle. Basis hierfür ist ein entsprechend leistungsfähiges CRM-System, das die erhaltenen Reaktionen erfasst und verarbeitet.

Durch das Angebot, über unterschiedliche Kanäle in einen Dialog einzusteigen, erhöht sich zudem die Anzahl der Reaktionen und damit auch die Durchdringung einer Zielgruppe. Und letztendlich damit der Kommunikationserfolg z. B. in Form von Verordnungen. Voraussetzung dabei ist, dass das Dialogmarketing im Multi-Channel keine Einmalmaßnahme darstellt, sondern einen kontinuierlichen Weg.

Elektronische Medien

Die elektronischen Medien haben deutlich Einfluss auf das heutige moderne Dialogmarketing genommen. Zum Einen haben sie das Spektrum der Möglichkeiten erweitert. Darüber hinaus nehmen sie Einfluß auf den inhaltlichen Charakter und die Geschwindigkeit der Kommunikation. Beim klassischen Direct Mailing leisten die Optik, also die Gestaltung und die Haptik als kreative Bestandteile einen wesentlichen Beitrag zum Kommunikations- und Dialogerfolg. Diese Komponenten stehen bei der elektronischen Kommunikation nur eingeschränkt oder gar nicht zur Verfügung. Bei einem E-Newsletter oder einer Werbe-E-Mail scheidet die Haptik aus. Umso mehr Gewicht bekommt die Ansprache, also der Text. In zweiter Ebene, über Verlinkungen, können tiefer gehende Informationen und auch optische Darstellungen, z. B. Animationen, dagegen mehr leisten als ein bedrucktes Blatt Papier.

Zudem bieten die elektronischen Medien eine ganz neue Dimension der Kundenorientierung. Über intelligente Content Management Systeme, in Verbindung mit dem CRM-System, können die im Lauf der Kommunikation gesammelten Informationen der Zielgruppe in eine individuelle und kundenspezifische Ansprache umgesetzt werden. Erhält bei einem Mailing jede Person der Zielgruppe die gleiche Aussendung, so können E-Newsletter und Werbe-E-Mails ohne großen Aufwand individuell gestaltet werden.

Weiter getragen wird diese individuelle Ansprache durch eine rapide Entwicklung des Marktes für mobile Geräte wie Handys, Smartphones und Tablet-PCs. Die damit verbundenen Vorteile der schnellen, individuellen und vor allem auch kostengünstigen Kommunikation werden den Anteil der elektronischen Medien im Rahmen einer Multi-Channel-Kommunikation weiter ausbauen. Zentral ist hier die Einwilligung des Kunden in den Erhalt auf ihn abgestimmter Angebote.

Das Potenzial und die Entwicklung liegt also klar in der Individualisierung der Angebote und dem sofort möglichen Response. Jedoch ist auch der elektronische Weg keine erfolgversprechende Einzellösung. Wer freut sich denn nicht, hin und wieder ein schön gestaltetes kreatives Direct Mailing in der Hand zu halten, das einem ein Schmunzeln entlockt?

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Ein Gedanke zu „Welche Zielgruppen erreiche ich mit welchen Medien des Dialogmarketings – was haben die elektronischen Medien verändert?

  1. Monika Weiß

    Super, wie Sie die einzelnen Möglichkeiten der elektronischen Medien angesprochen haben. Wir sehen die Marktentwicklung der mobilen Endgeräte allerdings noch etwas gewichtiger. Viele Kommunikationswege bündeln sich in den kleinen Alltagshelfern wie Smartphone oder Tablet – vor allem bei den vielbeschäftigten Berufsgruppen wie z.B. Ärzte. Apps sind aus diesem Grund eine äußerst wichtige Unterstützung im Marketing – vor allem, wenn es um so erklärungsbedürftige Produkte geht wie in der Medizinbranche. Mobile Anwendungen können dabei an verschiedenen Punkten des Marketings anknüpfen. Hier ist ein Beispiel eines Medizintechnikherstellers, der eine Anwendung zur Kunden-/ Arztansprache auf einer Messe entwickeln ließ (www: flyacts.com/carl-zeiss-meditec-marketing-app-fuer-medizingeschichte). Die Anwendung unterstützt den Messeauftritt des Unternehmens und erklärt einzelne Gerätschaften auf neuartige und optisch ansprechende Weise genauer.

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